Uno de los mayores gastos de algunas empresas es la publicidad. Piense en el taller de reparación de automóviles, el fabricante de armarios de cocina, el fontanero, etc. Pueden gastarse una pequeña fortuna cada mes en anuncios que quizá ni siquiera les salgan rentables. Después de todo, ¿cuál es la reacción de la mayoría de la gente ante la publicidad? La incredulidad. "Claro que dicen que son geniales, pero... ¡Todos dicen eso!".

Pero, ¿qué pasaría si pudiera mostrar a los clientes offline cómo conseguir todo su negocio a partir de referencias, ahorrando así el dinero que gastan en publicidad? ¿Cuánto valdría eso para ellos? Francamente, valdría entre 2 y 3 meses de su presupuesto actual para publicidad, pagados directamente a usted.

Esto no funcionará para todos los negocios, así que use su mejor juicio sobre con qué negocios trabajar usando esta estrategia. Aunque cada negocio será diferente, puedes aprender rápidamente los conceptos básicos sobre cómo configurar un sistema de referencias que traiga tanto o más negocio que su publicidad actual.

Utilicemos como ejemplo un taller de reparación de automóviles. En primer lugar, ¿qué piensa la mayoría de la gente cuando piensa en talleres de reparación de automóviles? Los talleres están sucios, los mecánicos intentan aprovecharse de los clientes haciendo trabajos que no son necesarios, tardan demasiado en hacer las reparaciones, tienes que organizar un transporte mientras no tienes tu coche, su sala de espera es deprimente, etc.

Queremos cambiar todas esas cosas. Limpiar la tienda no cuesta nada, aparte de la mano de obra, y puede cambiar enormemente la percepción que la gente tiene de la tienda cuando llega a ella. Si el exterior de la tienda necesita una nueva mano de pintura, unas flores plantadas en el parterre de delante o un letrero nuevo, hay que arreglarlo. Esto por sí solo puede atraer a más clientes.

A continuación, a menos que los mecánicos sean muy buenos explicando lo que hay que hacer a los analfabetos mecánicos, debe haber un enlace entre los mecánicos y los clientes. Este enlace explicará al cliente cuál es el problema, qué puede haberlo causado, por qué hay que arreglarlo y cuánto costará. Una explicación clara y detallada, sin tecnicismos, puede ayudar mucho a tranquilizar al cliente y hacerle sentir que no se aprovechan de él.

Si el trabajo va a durar más de, digamos, 90 minutos, el taller proporciona un coche de préstamo o se ofrece a llevar al cliente a su casa o lugar de trabajo y recogerle cuando el coche esté listo. ¿Cuántos talleres hacen esto? Casi ninguno. Imagínese el boca a boca que esto puede crear.

Si el cliente opta por esperar al coche, se le hace pasar a una sala de espera que parece más una sala de estar que una desagradable sala de espera. Las sillas son lujosas y cómodas, hay superficies planas por si quieren trabajar con un portátil o hacer cualquier cosa en un escritorio, y en lugar de la habitual televisión diurna, hay un DVD de un cómico realmente divertido y no ofensivo. ¿Quién no se siente mejor después de reírse? Además, hay bebidas -no sólo café- e incluso bagels, fruta o bollos.

Una vez realizada la reparación, se lava y limpia el coche. Cuanto mayor sea la reparación, mejor será el lavado y la limpieza. Esto puede ir desde un lavado exterior rápido hasta un lavado y encerado completo por fuera, aspirado y limpieza por dentro. Una alternativa sería asociarse con un túnel de lavado cercano y conseguir fichas de lavado al por mayor con descuento. Entonces, por cada $x de dinero gastado, el cliente recibe una ficha. Si el importe es de $50, por un trabajo de reparación de $300 el cliente obtendría 6 fichas que podría utilizar para 6 lavados de coches. Se trata de algo muy inesperado para el cliente y de lo que probablemente presumirá ante los demás durante semanas.

Si el cliente no recibe fichas de lavado de coches, debería recibir algo. Puede ser algo tan sencillo como galletas caseras para el camino o una taza de buen café para llevar. Mientras el cliente paga su factura y recibe sus fichas, se le hace un breve cuestionario sobre su experiencia. La última pregunta es: "¿Podemos utilizar sus comentarios con fines de marketing?". Gracias a la ley de la reciprocidad y al pequeño regalo que ha recibido, es casi seguro que dirá "sí". Estos comentarios pueden colgarse en el sitio web de la empresa y, al cabo de varios meses, deberían contarse por cientos. Si alguna vez hacen más publicidad, sólo necesitarán una lista de estos comentarios junto con su horario y ubicación para crear un anuncio muy eficaz.

La clienta recibe por correo una tarjeta de agradecimiento en los dos días siguientes a su visita a la tienda. En la tarjeta hay una foto de la tienda con todos los empleados delante, sosteniendo un cartel gigante en blanco. Sólo que el cartel no está en blanco, sólo aparece así cuando se hace la foto. Antes de enviarla, se escribe a mano en el cartel en blanco "GRACIAS, nombre del cliente". Si se dispone de la tecnología necesaria, se puede hacer con Photoshop, pero también se puede escribir a mano. En la tarjeta hay un agradecimiento muy afectuoso, junto con dos o tres imanes con los datos de la empresa y la sugerencia de que regale uno o dos a sus amigos.

Por último, entre 3 y 6 días después, el cliente recibe una llamada de seguimiento para preguntarle si el coche sigue funcionando bien y asegurarse de que todo va bien. Si surge algún problema, ser tan proactivo mantendrá a la empresa en buena posición con el cliente. Y si todo va bien, el cliente tiene una sensación de calidez y atención que no tiene con el típico mecánico de coches.

Éste ha sido sólo un ejemplo: la forma de establecer un programa de recomendación variará en función del tipo de empresa con la que trabaje. Probablemente se haya dado cuenta de que en ninguna parte de esta secuencia hemos pedido al cliente que nos recomiende. Normalmente, la mejor forma de conseguir una buena publicidad boca a boca no es pedirla, sino ofrecer al cliente una experiencia tan increíble que no tenga más remedio que presumir de ella ante los demás.