Una delle spese maggiori per alcune aziende è la pubblicità. Pensate all'autofficina, al costruttore di mobili da cucina, all'idraulico, ecc. Possono spendere una piccola fortuna ogni mese per fare pubblicità che potrebbe anche non essere redditizia. Dopotutto, qual è la reazione della maggior parte delle persone alla pubblicità? È l'incredulità. "Certo, dicono che sono fantastici, ma... lo dicono tutti!".

Ma cosa succederebbe se poteste mostrare ai clienti offline come ottenere tutto il loro business dai referral, risparmiando così i soldi che spendono in pubblicità? Quanto varrebbe per loro? Francamente, dovrebbe valere circa 2-3 mesi del loro attuale budget pubblicitario, pagato direttamente a voi.

Questo non funzionerà per tutte le aziende, quindi valutate bene con quali aziende lavorare con questa strategia. Sebbene ogni azienda sia diversa dall'altra, è possibile apprendere rapidamente le nozioni di base su come impostare un sistema di referral che porti un volume di affari pari, se non superiore, a quello della pubblicità attuale.

Utilizziamo come esempio un'autofficina. Innanzitutto, che cosa pensa la maggior parte delle persone quando considera i centri di riparazione auto? Le officine sono sporche, i meccanici cercano di approfittare dei clienti facendo lavori che non servono, ci mettono troppo tempo a fare le riparazioni, bisogna organizzare il trasporto mentre non si ha l'auto, la sala d'attesa è deprimente, ecc.

Vogliamo cambiare tutte queste cose. Pulire il negozio non costa nulla, a parte la manodopera, e può fare un'enorme differenza nel modo in cui le persone percepiscono il negozio quando arrivano. Se l'esterno del negozio ha bisogno di una nuova mano di vernice, di qualche fiore piantato nell'aiuola antistante o di un'insegna nuova, è bene provvedere. Già solo questo può far aumentare il giro d'affari dalla strada.

Inoltre, a meno che i meccanici non siano davvero bravi a spiegare ciò che deve essere fatto agli analfabeti meccanici, dovrebbe esserci un collegamento tra i meccanici e i clienti. Questo collegamento mostrerà al cliente qual è il problema, quale potrebbe essere la causa, perché deve essere risolto e quanto costerà. Una spiegazione chiara ed esauriente, che non contenga nozioni tecniche, può contribuire a mettere il cliente a proprio agio e a fargli sentire che non si sta approfittando di lui.

Se il lavoro richiede più di 90 minuti, l'autofficina mette a disposizione un'auto in prestito o si offre di accompagnare il cliente a casa o sul posto di lavoro, venendo a prenderlo quando l'auto è pronta. Quante autofficine lo fanno? Quasi nessuna. Immaginate il passaparola che questo può creare.

Se il cliente sceglie di aspettare l'auto, viene accompagnato in una sala d'attesa che assomiglia più a un salotto che a una brutta sala d'attesa. Le sedie sono comode e confortevoli, ci sono superfici piane se si vuole lavorare su un computer portatile o fare qualsiasi cosa alla scrivania, e invece della solita televisione diurna, c'è un DVD di un comico veramente divertente e non offensivo. Chi non si sente meglio dopo aver riso? Inoltre, ci sono bevande - non solo caffè - e magari anche bagel, frutta o danese.

Dopo la riparazione, l'auto viene lavata e pulita. Più grande è la riparazione, migliore sarà il lavaggio e la pulizia. Si può andare da un rapido lavaggio esterno a un lavaggio completo con cera all'esterno, passando l'aspirapolvere e pulendo l'interno. Un'alternativa potrebbe essere quella di creare un'affiliazione con un autolavaggio vicino, ottenendo gettoni per l'autolavaggio all'ingrosso con uno sconto. Per ogni $x di denaro speso, il cliente riceve un gettone. Se l'importo è di $50, su un lavoro di riparazione di $300 il cliente otterrà 6 gettoni che potranno essere utilizzati per 6 autolavaggi. Si tratta di un risultato estremamente inaspettato per il cliente, che probabilmente se ne vanterà con gli altri per settimane.

Se il cliente non riceve gettoni per l'autolavaggio, deve ricevere qualcosa. Potrebbe trattarsi di semplici biscotti fatti in casa per il viaggio o di una tazza di buon caffè da portare via. Mentre il cliente paga il conto e riceve i gettoni, riceve un breve questionario sulla sua esperienza. La domanda finale è: "Possiamo utilizzare i suoi commenti per scopi di marketing?". Grazie alla legge della reciprocità e al piccolo regalo ricevuto, la cliente dirà quasi certamente di sì. Questi commenti possono essere inseriti nel sito web dell'azienda e dopo alcuni mesi dovrebbero essere centinaia. Se mai dovessero fare più pubblicità, basterà un elenco di questi commenti insieme agli orari e alla sede per creare un annuncio molto efficace.

La cliente riceve per posta un vero e proprio biglietto di ringraziamento entro 2 giorni dalla sua esperienza nel negozio. Sul biglietto c'è una foto del negozio con tutti i dipendenti davanti, che tengono in mano una gigantesca insegna vuota. Solo che l'insegna non è vuota, ma appare solo quando viene scattata la foto. Prima di spedirlo, "GRAZIE nome del cliente!" viene scritto a mano su quell'insegna vuota. Se hanno la tecnologia necessaria, possono farlo con Photoshop, ma va bene anche scriverlo a mano. Nel biglietto c'è un ringraziamento molto caloroso insieme a 2-3 magneti contenenti i dettagli dell'azienda e il suggerimento di regalarne uno o due agli amici.

Infine, da 3 a 6 giorni dopo, il cliente riceve una telefonata di verifica per sapere se l'auto funziona ancora bene e per assicurarsi che sia tutto a posto. In caso di problemi, un atteggiamento così proattivo mantiene il favore dell'azienda nei confronti del cliente. E se tutto va bene, il cliente prova una sensazione di calore e attenzione che non prova con il tipico meccanico.

Questo è stato solo un esempio: il modo in cui si imposta un programma di referral varia a seconda del tipo di azienda con cui si lavora. Probabilmente avrete notato che in nessuna parte di questa sequenza abbiamo chiesto al cliente di fare delle segnalazioni. In genere, il modo migliore per ottenere un'ottima pubblicità attraverso il passaparola non è chiederla, ma offrire al cliente un'esperienza così straordinaria che non potrà che vantarsene con gli altri.